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        專業“吃雞”30年,這家企業靠一塊雞胸肉“塑性”新食尚品牌

        2021-09-2810:34

        來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

        8月底,雞肉消費巨頭——鳳祥股份發布半年報。上半年,“優形”系列產品實現銷售收入2.38億元,同比大增195%,該數據已經超過2020年優形品牌全年收入。

        細分來看,優形系列產品中,雞胸肉單品占比從去年同期的18.7%提升至46.7%,同比增長209.1%;蛋白棒單品占比從去年同期2.9%提升至4.3%,同比增長86.8%。鳳祥系列產品中低溫即食雞腿產品收入同比增長485.9%。

        另外,截至2021年3月底,旗下“優形”品牌即食雞胸肉產品累計銷量突破1億包。

        優形雞胸肉已經成為鳳祥的明星單品。

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        母品牌專業“吃雞”30年

        獨辟蹊徑打造“優形”品牌

        2016年2月,山東新鳳祥集團旗下的鳳祥食品有限公司推出優形品牌,涵蓋兩個系列共12款健身食品,為肉類調理品行業注入新鮮血液。

        估計鳳祥在推出優形品牌時,也沒預料到它擁有如今的成績。早在今年4月份,雞胸肉品牌“優形”就已宣布,旗下即食雞胸肉產品累計銷量已經突破1億包。截至今年上半年,優形品牌的銷售額已達2.38億元,超過去年全年。

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        △圖片來源:網絡

        優異的成績離不開強大的實力做支撐。鳳祥股份年報顯示,目前其年白羽肉雞飼養量已超過1億只,生雞肉制品年銷量近20億元,是國內最大的白羽肉雞生產商之一,同時也是肯德基、麥當勞等知名餐飲品牌的主要雞肉供應商之一。從1991年起就在雞肉供應鏈上深耕,從育種到養殖到研發到加工到品控,都有著成熟的管理標準和合作體系。

        這種“三十年吃雞”的行業積累,在優形身上體現為以下兩點:在品質上,鳳祥經常接受肯德基、麥當勞等國際餐飲巨頭各種形式的臨時抽檢。這能為優形提供有保障的原材料供應和生產加工體系,也是直接而強硬的行業品質背書。在口感上,三十年的“吃雞”經驗,讓優形團隊在研發上能夠博彩眾長,借鑒此前行業積累,調動更多的研發資源與風味樣本,為優形口感的持續優化提供基礎。

        優形的突出表現自然引起重視。鳳祥股份表示,公司將于今年下半年對三個“優形”產品車間的生產線進行改造升級和產線擴充,預計產能將擴充至10億元產值。

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        產品+渠道+營銷

        三駕馬車拉動優形火爆出圈

        優形品牌剛推出時定位健身人群。我們知道,常規調理品主打餐飲、家庭等場景,此次健身人群的定位對行業無疑是一個顛覆。

        優形的產品,最初包括男神款和女神款兩個系列12個單品,有電烤雞胸肉片、蒸雞胸切片、蒸煮雞胸肉丁、蒸煮雞胸肉塊(香草味)、蒸煮雞胸肉塊(原味)、蒸雞胸切片(黑胡椒味)6種口味。

        近幾年,以雞胸肉為基礎,優形又開發了多樣化新品,其中多款新品都受到了市場的熱捧。在用爆品“沙拉雞胸肉”打開市場之外,優形還推出了“給雞胸肉加點料”的“雞胸肉蛋白棒”,以及主打健康零食場景的“一口不忍腸”,將雞胸肉做成方便攜帶、食用的即食小香腸,滿足消費者更多元化的需求……

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        △優形雞胸肉產品。圖片來源:網絡

        有了產品,還要選擇匹配的渠道。在渠道開拓上,鳳祥線上線下一體化發展。線上在天貓、京東開設旗艦店,推出多款針對家庭消費的產品,與盒馬鮮生、每日優鮮和達令家等達成戰略合作;線下,除了盒馬鮮生,還與7-11、羅森便利、全家、便利蜂等全國超過25000家線下零售門店合作,C端勢頭兇猛。

        據蟬媽媽顯示,“優形雞胸肉”賬號直播的30天內,共上架了30件產品,總銷量為6.1w,場均銷售額34.6w,月銷過千萬。

        亮眼成績取決于品牌的銷售策略,主播們不斷灌輸健康、瘦身的理念,成功轉化直播間年齡為18-24歲的女性人群。

        除了品牌自播外,優形也與頭部帶貨主播合作。雞胸肉產品在薇婭直播間上架后,僅8分鐘銷售額突破230萬,創造了同業產品線上銷售最快速度。

        而在此之前,鳳祥食品與The Color Run彩色跑聯合成功引爆“放肆輕食潮”,還入駐當下大火的頭部綜藝《向往的生活4》,618期間邀請創作才子汪蘇瀧帶貨,優形蛋白棒雞胸肉入駐天貓小黑盒……

        優形的火爆,還與其對各類人群的需求進行針對性營銷有關。觀察市場可以發現,目前的雞胸肉產品往往均是主打“健身人群”,在“擼鐵男”人群爭奪中“內卷”嚴重,優形則將雞胸肉產品拓展至更廣泛的消費人群,最終形成“全民爆款”的效果。

        在代言人方面,優形曾嘗試過許多代言人,但真正為大眾所熟知的,是萬茜與優形的組合,這也在年輕人心里塑造了新形象。

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        △圖片來源:網絡

        與分眾傳媒、新潮傳媒的合作則是優形爆發的推進器,通過大肆進軍商務樓的電梯廣告版面,以藍色為底色塑造其高端、健康的品牌基調,傳遞了“低脂肪、高蛋白、零激素“的生活理念,實現了城市女白領群體的高效觸達,建立起了“吃優形,更有型”的強認知。

        此外,優形通過特性應援營銷、跨界營銷、綜藝營銷等一系列營銷手段,意在快速破圈。如現身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run;入駐頭部綜藝《向往的生活》;甚至,與金典有機奶的跨界活動“典形青年”中,立足于優質蛋白的結合,雙方推出了聯名概念套裝“心機瓶”——一口雞肉一口奶。

        在今年的抖音818好物節中,優形還與抖音官方及乒乓球大滿貫得主、奧運冠軍張繼科合作推廣,并同步發布最新單品“小Q雞胸肉”。

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        即食雞胸肉賽道已誕生兩個“億級品牌”

        即食雞胸肉是輕食市場的明星賽道,因其高蛋白、低卡路里、低脂肪成為了符合現代人健康生活理念的時尚簡約食品。如今,在即食雞胸肉這個細分賽道內就已經誕生了2個“億級品牌”。報道顯示,2020年鯊魚菲特銷量超過2億元。加上年銷2.31億元的優形。

        中金公司9月初發布的研報稱,中國即食雞胸肉食品行業尚處早期起步階段,對比國外,雞肉消費仍有較大空間。雞肉占肉類總消費量比例偏低,2020年為23%,而全球平均為39%;雞肉年人均消費量偏低,2020年為10.8千克/人,全球平均為18.4千克/人。

        另據咨詢公司弗若斯特沙利文的測算數據,預計2025年深加工雞肉食品市場規模達704億元,增長驅動源自消費健康意識提高、食用便捷趨勢增強,以及品牌溢價提升。

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        △圖片來源:網絡

        眼下,做即食雞胸肉的既有新消費品牌,也有國內傳統的肉雞生產企業,不過它們的路子不同。

        比如,薄荷健康、Keep等健康管理互聯網平臺,順理成章地將用戶轉化為即食雞胸肉的消費者;

        元氣森林、三只松鼠、百草味等新消費品牌相繼亂入,不放過任何一個爆款品類;

        至于鯊魚菲特這樣主打雞胸肉的初創公司,則是資本助推起來的玩家——年初完成了由字節跳動領投的1億元B輪融資,半年多已先后完成4輪融資。

        國內傳統肉雞生產企業加碼即食雞胸肉的,以正大、泰森、鳳祥等為代表。

        以優形為例,其背后的鳳祥構筑了強大的全產業鏈能力,截至2020年末,產業鏈涵蓋雞苗、生雞肉制品、深加工雞肉制品。擁有22個種雞場,3個孵化場,45個雞肉養殖場,以及涂在加工廠8個,飼料加工廠2個,有機肥廠1個,實現了從養殖、加工、運輸、終端消費的全程質量控制。供應鏈端的強勢滲透,給予了優形無形的價格優勢,這是新消費品牌所不能及的。

        當下,即食雞胸肉也有亟需提升的地方,那就是口感。有網友反饋,雞胸肉口感太柴、吃著太腥、味道太咸,由此看來,這款產品離真正的“好吃”還有一定距離。其次在質量上,隨著資本注入,越來越多新品牌涌現出來,他們在供應鏈環節的能力有所欠缺,容易出現產品質量問題??傊?,所有未來雞胸肉品牌需回歸初心,產品本位方能打破故有圈層,贏得更多消費者的青睞。


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