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        渠道變革之下,廠家如何助力經銷商轉型?

        2021-09-1710:30

        來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

        當前,對品牌廠家來講,盡快推動現有以經銷商為主體的渠道體系轉型是十分緊迫的課題。

        不能再局限于招商、壓經銷商。要從賦能的角度,幫助經銷商轉變經銷模式,適應當前終端市場的結構變化;幫助經銷商用好當前的一些新手段,提升終端動銷效率;指導經銷商變革傳統分銷手段,提升數字化分銷能力;針對當前的新形勢,變革傳統單一分銷模式,建立更能符合當前環境的新的分銷系統。

        作者:鮑躍忠

        1

        終端市場結構變化

        要盡快建立新的渠道體系

        當前的終端市場已經發生重大的結構性變化,并且還在不斷變化中。如何幫助經銷商針對當前的市場環境,建立新的渠道網絡體系非常緊迫。

        當前,終端市場變化的結果表現是:

        A、線上渠道市場快速增長,線下市場占比在不斷下滑。

        1-6月份全國網上零售額5.15萬億元,同比增長7.3%,比1-5月提高2.8個百分點。其中實物商品網上零售額4.35萬億元,同比增長14.3%,占社會商品零售總額的比重達到了25.2%,比1-5月提高0.9個百分點。

        線上渠道越來越成為更加重要的渠道。

        并且,線上渠道形式也在不斷創新變化。除了傳統的電商模式外,020、社群電商、直播電商等新的電商形式發展也非常迅速。

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        △圖片來源:網絡

        中國連鎖經營協會秘書長彭建真預測:如果社會消費品零售總額保持年增長6%的速度,到2030年,線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億,線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。形成線下、線上各占半壁江山的市場格局。

        B、新渠道、新模式不斷創新,傳統渠道壓力越來越大。終端市場的變化,不僅表現在線上市場的快速增長,線下市場也在快速變革創新變化中。

        目前新的渠道形式越來越多。

        大的方面講,餐飲市場快速增長,據有關統計,餐飲店規模已經達到600萬家,接近零售小店的規模數量,已經成為越來越重要的消費渠道。

        從零售本身講,各種新形式、新業態、專業店越來越多。前置倉模式、社群零售模式快速發展,并形成一定的規模;各種專業零售店新模式不斷創新、快速發展。生鮮店、水果店、烘培店、母嬰店、酒類專業店、茶飲店等等越來越成為重要的渠道形式。

        各種新形式、新業態、專業店的快速發展,必將分流傳統商超渠道、零售小店系統的客流。從今年上半年很多商超系統客流呈雙位數下滑的表現看,已經在顯示這樣的突出變化。

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        △圖片來源:網絡

        面對這樣的渠道結構變化,如果現有的經銷商繼續固守傳統的商超、小店分銷渠道網絡系統,顯然已經不行了,如何結合當前新的市場變化,盡快開拓新的渠道、新的形式、新的系統非常緊迫。要在繼續做好現有分銷網絡工作的基礎上,把市場營銷的重點,盡快轉向新形式、新渠道、新業態、新的專業系統上來。

        品牌商要指導經銷商轉變做市場的工作重點。結合當地市場實際,加大開發新形式、新渠道、新業態的力度。找到新的市場增量空間。

        2

        建立完善新傳播體系,提升終端動銷效率

        傳統的商品動銷力,主要來自于品牌商以傳統廣告形式為主體的品牌推廣力。

        隨著整體的傳統體系逐步由傳統傳播轉向新傳播,如何推動建立新的傳播體系成為推動商品動銷的重要要素。

        基于傳統傳播的中心化傳播方式,新傳播形成了本地化、圈層化、大眾化、多平臺化、多形式化的傳播特征。

        目前,基于頭條、微博、抖音、快手、微信、視頻號為主要形式的新傳播平臺體系,基本形成的是本地化的傳播推廣邏輯,形成的是基于粉絲的傳播方式和大眾化的傳播方式。

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        △圖片來源:網絡

        新傳播方式傳播邏輯的變化,需要品牌商指導經銷商盡快建立新傳播體系,借助新傳播提升產品的市場動銷率。

        從營銷來講,動銷關鍵要素之一是需要依靠傳播的力度、深度、廣度、密度。要想做好當前的動銷,必須要搭建起新傳播體系,形成本地化的傳播深度、廣度、密度。

        從動銷角度講,新傳播可以幫助企業實現兩個效果:一是提升品牌的本地化的露出效率,二是把有關的營銷內容更有效的推廣出去。

        要改變一種認識:建立新傳播,不只是品牌商成立了一個新傳播部門,注冊了各個平臺的賬號。新傳播是需要建立一個完整的傳播體系。在這當中,規劃建立經銷商的本地化傳播體系是非常重要的組成部分。

        要指導經銷商轉變工作思路。不僅要把商品更好的鋪下去,更重要的是要借助新傳播把動銷做起來。

        要幫助經銷商建立好新傳播體系。包括要給予適當的費用支持,幫助經銷商建立起完整的新傳播體系。

        要建立起基于企業內部的品牌傳播體系,在此基礎上,建立起本地化以KOL、KOC為主體的新傳播體系。提升整體的傳播效率。

        3

        搭建數字化分銷系統,提升渠道分銷效率

        幫助經銷商提升渠道分銷、管理效率非常重要。當前,借助數字化工具提升渠道的管理效率已是必然選擇。

        這幾年,B2B雖然沒有跑成,但是數字化分銷工具已日臻完善。

        數字化分銷工具,對經銷商可以產生五個方面的渠道管理價值:

        一是提升訂單效率。由業務員定期拜訪拿訂單的訪銷模式,或者定期車銷的模式變成為借助數字化訂單系統,客戶可以隨時隨地下單的模式,對訂單效率的提升是非常巨大的。

        二是提升企業運營效率、降低成本。特別是把訂單系統與倉配系統打通鏈接,能夠實現把訂單直接轉換成配送單,可以明顯提升經銷商企業的內部運作效率,降低人力、配送等多項成本。

        三是提升營銷效率。借助線上訂單系統,可以創新更多的營銷方式。譬如,目前很多已經采取了數字化線上訂單系統的經銷商,創新了很多線上激活客戶、提升訂單轉化效率的新營銷玩法,如秒殺、搭贈等一些方式非常有效。特別是在推新品方面,線上訂單方式比較于原來靠業務員推新品效率提升非常明顯。

        四是提升企業管理能力。線上數字化分銷系統,可以幫助經銷商擺脫主要靠人(業務員)管客戶,人一走客戶丟的管理問題。所有客戶系統完全至于了企業的系統管理之下。

        五是可以創新更多的營銷方式。原來經銷商只會給店供貨?,F在一些建立了數字化分銷系統的經銷商,結合當前的社群玩法,創新了直接面對消費者的賣貨方式。擴大了市場空間。

        幫助經銷商建立數字化分銷對品牌商來講,也具有非常重要的渠道轉型意義。對于企業更精準、更下沉、更深入的管理渠道、管理市場必將產生重要作用。

        相對于經銷商自己投入買一套B2B軟件系統,由品牌商開發一套更符合品牌分銷需求的系統更重要。這樣的系統更能符合品牌的需求,更具市場價值。

        4

        指導經銷商,探索新的做市場模式

        隨著市場環境的變化,隨著品牌廠家不斷擴充產品線,繼續采取傳統的分銷模式,壓經銷商進貨、壓經銷商推新品,對經銷商帶來的壓力越來越大。

        從一定角度講,不是經銷商不想進貨,不想做新品。根本問題是產品拉回來后,怎么才能更好的推出去。

        對很多廠家來講,在當前的市場環境下,結合當前的市場新變化,幫助經銷商搭建新的做市場模式是做好當前市場的重要手段。

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        △圖片來源:網絡

        在這一方面,一些創新品牌已經做出了非常好的嘗試。譬如優布勞作為一家精釀啤酒創新品牌,一開始也是采取了傳統經銷商模式,但是經銷商貨拿貨回去后,渠道難找、渠道難進。

        后來,他們創新了自建品牌連鎖零售店的的新渠道分銷模式。以經銷商為主體,統一搭建品牌獨立的連鎖零售店系統。把賣貨的方式解決了,企業獲得了快速發展。目前企業能夠直接控制的品牌店已經達到了近5000家,成為非常有價值的分銷系統。

        鍋圈食匯的案例也值得品牌商關注。準確講,鍋圈是一家品牌運營商。他主要通過貼牌的方式,搭建起了以火鍋、燒烤食材為主體的產品體系。然后以招商加盟方式,自建品牌連鎖店。

        目前,一些品牌商也在積極嘗試新的深耕渠道新模式,采取自建新的連鎖零售系統,為經銷商搭建新的賣貨形式。據了解,正大集團在全面推開正大生鮮店連鎖零售系統。借助自建的連鎖零售體系,更全面、深入的分銷推廣正大的產品線。

        品牌商結合企業實際,針對當前的環境變化,創新新的分銷模式已屬必然。

        要做好自建的連鎖零售系統,必須要按照零售的規則,搭建好整體的新模式規劃,建立好完整的連鎖零售營銷體系,制定好相關的管理規范,要更專業的做好新模式的創新。

        文章來源:鮑躍忠新零售論壇

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